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【觀察】吸引老外來游三亞要做的還很多……
來源：海南日報
作者：黃蕾 2015-05-12
四月三十日，大韓航空航班載著一百五十余名韓籍游客抵達三亞鳳凰國際機場。 本報記者 武威 通訊員 李鵬程 攝
白俄羅斯國家電視臺攝制組在檳榔谷采訪。 本報記者 蘇建強 通訊員 馬睿嫻 攝
■ 本報記者 黃媛艷
我們先看三組來自旅游部門的數據：
第一組數據是：
2014年海南全年接待游客4789.08萬人次，同比增長10.6%，其中接待入境過夜游客為66.14萬人次，同比下降12.6%。
第二組數據是：
2014年三亞入境游客接待量為38.86萬人次，同比下降19.34%，入境游客占游客總接待量的比例僅為2.87%。
第三組數據是：
海南包括三亞旅游市場的發展，主要貢獻來源于超過95%的國內旅游市場的持續快速增長。
這三組數據涉及到了一個共同的問題：國際旅游份額在海南旅游發展中的占比依然偏小。
如何做大做強國際旅游市場“蛋糕”？作為我省接待境外游客最多的城市，三亞一直被寄予厚望。今年以來，三亞加大國際市場的開拓力度，包括開通“三亞 首爾”等多條國際航線，強化國際營銷等，旨在希冀入境游市場止跌回升。
［現狀］
三亞旅游市場
外籍游客減少
開拓入境游市場，對于三亞而言，是一道必須跨越的鴻溝。目前，三亞前十位的入境客源國分別是俄羅斯、韓國、日本、美國、德國、新加坡、英國、馬來西亞、法國、加拿大。其中，俄羅斯游客數占十國游客總數的52%，韓國游客占17%，德美等歐美游客占17%。
俄羅斯市場M型發展
縱觀2004年—2014年10年來的三亞入境旅游市場，一個鮮明的特征就是呈現M型“過山車”式的發展態勢。三亞對俄羅斯市場的態勢也是如此。10年間，三亞共接待俄羅斯游客124.84萬人次。其中，2004年—2007年為高速增長期，2008年—2009年為快速下降期，2010年—2011年為高速恢復期，2012年—2014年為快速下滑期。
“在開發俄羅斯市場初期，三亞的陽光、沙灘、海水使得俄羅斯游客驚喜不已，加之俄羅斯盧布在2008年前持續升值，貨幣價值不斷增強，當地百姓出游欲望強烈。”海南大學副教授謝祥項說。2008年全球金融危機爆發，盧布開始貶值，受其直接影響，俄羅斯赴三亞游客從2007年的14.73萬人次下降到2009年的7.72萬人次，跌幅達到47.6%，創下最大年度跌幅和歷史新低。
隨著俄羅斯最大的組團社之一PEGAS陸續開通俄語系國家14個城市飛往三亞的包機旅游航班，2010年三亞對俄旅游市場快速回暖，游客量恢復到2007年的水平，2011年時突破22萬人次。
“2012年以后，越南等周邊國家加大對俄羅斯市場的拓展力度，組織游客去價格更低的越南成為PEGAS新的選擇。僅從2012年到2013年上半年，PEGAS給越南輸送的俄羅斯游客是三亞的10倍。”三亞前程國旅總經理葛劍認為。
據介紹，2013年三亞接待俄羅斯游客僅11.71萬人次，2014年更是跌至7.46萬人次，下降近4成。
“目前主做俄羅斯旅游市場的有22家旅行社，占三亞全市旅行社的9.4%。由于俄羅斯市場不景氣，5月—9月為俄羅斯市場的淡季，很多專做俄羅斯市場的旅行社處于半停業的狀態。”三亞市旅行社協會會長曾紀敏透露。
韓國市場波動明顯
三亞作為海島型目的地，一直備受親海的韓國游客青睞。2004年—2014年間，三亞共接待41.29萬人次的韓國游客，占亞洲市場的42.5%。
其中，2004年—2007年，三亞對韓旅游市場快速上升，接待游客數從1.69萬人次快速攀升至12.73萬人次。同樣是在2008年，韓國市場的高峰期開始進入整體波動周期，2008年，三亞接待韓國游客跌至8.66萬人次，2009年跌到1.98萬人次，到了2012年接待游客數達到歷史最低點，僅有1萬人次。此后雖有小幅度提升，但2014年也僅接待1.05萬人次。
韓國哈拿旅行社社長崔鉉碩表示，近年來，中國臺灣、中國澳門、中國香港、新加坡、越南、土耳其等國家和地區，加大對韓旅游營銷和形象推廣，使得區域旅游競爭加劇，分流了大量的韓國客源。
歐美市場還算平穩
2004年—2014年，德國、英國和法國三個市場為三亞輸送游客量為22.56萬人次，是三亞重要的境外客源國。
目前，歐美市場中，美國市場的入境人數自2005年開始，每年皆突破1萬人次，2011年達到1.75萬人次的高峰；德國市場連續6年保持突破1萬人次的規模，之后一直保持在年均7000人次—8000人次的規模；由于三亞直航英國曼切斯特定期旅游包機的開通，英國市場在2007年達到井噴式的1.64萬人次，隨后一直保持5000人次的年均規模。
“德英法三國地理上臨近，旅游文化上相近，與中國有良好的外交關系和經貿合作，在三亞市場規模上一直保持相對平穩，兩次大跌幅發生在2008年的金融危機時期和2012年歐債危機時期。”三亞學院教師張振祥說。
［分析］
三亞為何少了外籍游客？
長期從事旅游業的陳先生最近遇到煩惱。他熱情邀約英國好友來三亞度假，可好友的三亞假期最終僅2天。“英國游客特別注重旅游的新、奇、特，尤其關注文化旅游，但三亞能讓他心動的東西太少。”陳先生說。
旅游產品單一 創新性不足
經過數十年的發展，三亞旅游產品日漸豐富，但仍然存在休閑度假產品單一、海上游樂項目創新性不足、夜間娛樂旅游產品缺乏、海上游樂旅游企業經營規模較小、大型游樂項目缺乏等問題。
“很多俄羅斯客人在三亞主要是住在酒店度假，偶爾去一兩個景點觀光。其實民俗游、文化游產品還是很受俄羅斯客人喜歡的，但目前缺乏此類產品的供應。”三亞前程國旅總經理葛劍認為。
“我們正嘗試從單一的度假產品開發，轉向挖掘與文化結合的多元化產品。”葛劍透露，除了傳統的中醫理療產品，他們正在探索推出“茶藝師之旅”“漢語學習之旅”等系列游學產品豐富歐洲地區年輕一族的游學旅游需求；“辟谷養生之旅”“三亞戒酒之旅”等滿足俄羅斯地區特殊人群的度假需求。
“除了有吸引人的自然景觀外，三亞還需濃厚文化沉淀的人文景觀。”謝祥項認為，三亞旅游產品開發要挖掘文化內涵。
淡旺季價格波動大 不具競爭優勢
“三亞旅游太貴了，750美金只能是三亞往返莫斯科的機票費用，可同樣的費用我們卻能在土耳其玩上7天。”俄羅斯游客茹立菲感嘆。
目前，一般三亞三星標準對外打包價，含酒店、接送機、用餐約為每天142美金，四星標準打包價為222美金至238美金不等，而泰國三星標準打包價為96美金至122美金；越南三星標準打包價為每天107美金，四星標準打包價為每天143美金。
除了旅游產品價格不具優勢，三亞旅游價格不穩也成為國外游客的“一塊心病”。
“越南、泰國、土耳其等國家沒有旅游淡旺季價格，全年的價格可以保持一個平穩的、固定的態勢，而三亞旅游淡季和旺季價格波動幅度較大。”曾紀敏說。
省旅游委調研員陳耀認為，三亞旅游不僅淡旺季差別太大，一些酒店到了旺季遲遲不肯報價，有時甚至給組團社的房價往往比散客在網上直接預定的高，承擔宣傳成本的組團旅行社沒有價格優惠，容易將客人送到其他國家。
缺乏優質服務人才
在機場順利送走客人，從事多年對俄接待的李導卻一點都開心不起來。
“客人原計劃8日走，現在4日就臨時決定飛北京，連當晚已支付的1.5萬元酒店別墅也不住，原因就是對酒店服務不滿意。客人這回真是傷心了，也許他今后都不會再選擇三亞度假。”李導透露，這位客人是俄羅斯一位商業大亨，在三亞僅3天在酒店的綜合消費就達12萬元，但其雖支付高額費用，卻未得到相應的服務，如酒店未按規定送餐、酒店管家服務衫破舊、未能提供沙拉等簡單菜品等等，直接導致客人震怒。
“國際旅游島建設關鍵是服務，開拓入境游重要的是提供國際標準的旅游服務。”海南旅游研究所所長楊哲昆認為。
省政協經濟委員會日前發布的《我省五星級酒店發展狀況調研報告》指出，目前五星級酒店普遍面臨成本加大和人才短缺的困擾，直接影響了酒店業的管理和服務水平。
2008年一項關于三亞市酒店人力資源的調查顯示，三亞旅游飯店從業人員約2.8萬人，其中，本科及以上僅占9.04%，專科也只有13.78%，高中及職業學校畢業占34.29%。
中醫理療良莠不齊遭外籍游客吐槽
陳耀透露，目前三亞中醫理療保健良莠不齊，缺乏規范的標準和可靠的場所；城市整體上缺乏公共設施和服務的配套，旅游交通不便捷等因素，影響俄羅斯客人對三亞的滿意度。
“傳統的中醫理療備受俄羅斯游客青睞，但三亞醫療旅游市場缺乏行業運行規范和準入機制，行業門檻低。”三亞欣欣榮中醫療養國際旅行社有限公司總經理董震認為，非法中醫行醫的存在，影響了三亞旅游市場的形象。
旅游出行難也是境外游客“一大吐槽點”。
截至2014年11月底，三亞擁有7568輛可用于旅游交通的車輛。境外游客常選擇的出租車僅有1850輛，旅游者在三亞市區白天打車出行無論淡旺季相對困難，夜晚在酒店、旅游區打車是難上加難。一項調查顯示，游客對三亞需要加強建設的模塊相對集中在旅游交通服務（32.68%），旅游交通節點建設（32.19%），以及旅游交通通道建設（27.78%）三個方面。
［對策］對內
強化軟實力 留住遠方客
發展入境游的重要性，三亞亞龍灣麗思·卡爾頓酒店市場部負責人喬麗華有著切身的感受，“三亞酒店在亞太區的經營效益是最好的，但卻未入選美國《羅博報告》2015年世界酒店的100強，其中的關鍵就是國際游客接待量。”
見招拆招設計旅游產品
“旅游產品的開發必須根據市場的現實情況來一條條見招拆招。”省旅游委副主任陳鐵軍透露，海南有望針對性地支持相關旅游企業推出三類主題旅游產品。一是針對俄羅斯經濟衰退現狀，大眾游客對價格比較敏感，推出適合大眾游客經濟實惠的產品；二是針對俄羅斯公務人員到歐美國家度假受限制，開發公務人員家庭度假的產品；三是針對俄羅斯高端消費人群，推出高端度假產品。
此外，有望和中國銀聯公司合作，進一步在俄羅斯發行銀聯卡，整合海南旅游企業的資源對俄羅斯持卡客人提供優惠服務，解決俄羅斯游客境外消費支付手段受限制的問題。
“三亞將加快培育醫療、海洋、內河、體育、會展、鄉村、民俗、生態、紀念品等多元化旅游新業態、新產品，以度假為導向梳理三亞及周邊市縣旅游產品信息，實行‘一國一品’和‘一區一品’的多元化和個性化產品策略。”三亞市旅游委主任周春華說。
“產品性價比缺乏是海南旅游的短板所在。”陳鐵軍表示，三亞乃至海南將積極開發性價比高、有競爭優勢的旅游產品，力促旅游產品的多樣化，開發森林生態游、深度體驗游、少數民族風情游等特色產品；構建不同價格體系的多元化住宿設施，方便不同消費層次游客選擇。
建議開放旅游就業
“我們聘請了俄籍員工，雇傭成本比當地員工高30%，但他在產品設計、市場營銷中運用俄語思維體系，確保了產品開發和市場營銷的科學性和針對性。”葛劍透露，雖然許多企業希望聘請外籍員工，但簽證難是這些企業共同面臨的難題。
“三亞可以探索適當放開對規范的旅游企業引進外籍人員的限制，給予旅游企業一定數額的外籍人員聘用指標，鼓勵旅游企業長期聘用國際型管理人員和基層勞務人員等促進旅游管理和服務國際化。”三亞市旅游協會有關負責人說。
“三亞目前可探索對港澳臺人員開放旅游就業，從而進一步對外國人開放旅游就業。同時，加快推進旅游從業人員市場化，導游自由職業化，旅游服務小費慣例化，激發旅游從業者優質服務的積極性。”國家旅游局規劃專家王興斌說。
“三亞正積極推進青年城建設，擬為旅游從業者首期建設1萬套公租房，解決長期在三亞工作的年輕旅游人才的住房難題。”三亞市旅游委副主任鄭聰輝透露。
“我們正跟三亞學院進行磋商，培養醫療旅游專業的學生。”三亞欣欣榮中醫療養國際旅行社有限公司總經理董震說。
出重拳凈化旅游市場
“今年是三亞的城市治理管理年，五大戰役中有兩項直接涉及旅游；出臺的《三亞市旅游市場違法違規經營行為舉報獎勵辦法》邀請全民參與旅游管理，明察暗訪，重拳整治旅游市場違法違規經營行為，從重從嚴依法處理、曝光一批違法企業；不斷完善旅游公共服務網絡，增加出租車、景區專線巴士運力投放。”周春華說。
“三亞旅游市場治理既要西藥，也要中藥。”葛劍認為，三亞下力氣對旅游市場進行徹底整治只是治標，就像西藥能快速見療效，但還需中藥般的治本之策，即創造條件讓當地百姓融入旅游產業發展，提升整個城市百姓的綜合素質。
［對策］對外
拓國際渠道 展三亞形象
處于波谷的入境游市場也有著躍上波峰的機遇。日前，我省已與包括港澳臺在內的11個省市合作成立“中國海上絲路旅游推廣聯盟”，共同開發適合境外游客的系列旅游產品。那么，在拓展境外客源市場硬件建設方面，三亞還需要做些什么？
拓航線破空中“瓶頸”
“航線資源是三亞最稀缺的，去年由于不能直航三亞，許多俄羅斯客人放棄來瓊旅游的計劃。三亞之前只有包機航線，缺乏定期航線，不利于旅行社系列度假產品的定向開發和打包銷售。” 董震說。
截至今年4月，三亞僅有7條國際航線。其中，中國香港、莫斯科各2條，中國臺北、大阪、首爾各1條。今年三亞計劃開通新加坡、首爾、萬象、瑯勃拉邦等地的航線，“三亞 法蘭克福”“三亞 布魯塞爾”等航線正在積極協商中。
“三亞應全面梳理對外的入境航線資源，根據航權開放政策和客源市場需要，采用保持、加密、重啟、新開、聯程、經停等多種方式，打破三亞對外的空中瓶頸。”張振祥認為，三亞應重點調整航空獎勵政策，提高對入境航線航班的扶持力度，對于航班增量、新開航線航班、使用大型飛機執飛航班以及定期航線航班，給予額外扶持；同時，應增加對經停航線航班的扶持補貼。
三亞市旅游委副主任王菲菲透露，三亞目前正積極探討國際航線補貼獎勵政策，重點關注“三亞 俄羅斯”“三亞 韓國”“三亞 西歐國家”的航線，促進俄羅斯、韓國、歐美市場快速恢復。
差異化針對性進行營銷推廣
日前，中國旅游報社、中國旅游輿情傳播智庫發布《俄羅斯來華旅游輿情調查報告》，20個中國主要城市在俄羅斯形象的調查數據顯示，三亞排在第18位，認知度僅占受訪者的5%；在希望去的旅游城市中，三亞排名第10，占受訪者的4.4%。三亞的知名度還待提升。
“近年來，越南等地對韓國市場的宣傳力度很大，三亞旅游在韓國市場的聲音不大。”大韓貿易投資振興公社大中華區副總代表洪彰杓說。
“三亞將按照一國一策的思路，進行差異化、針對性推廣，增強與國家旅游局主要駐外辦事處聯系，借力開拓國際媒體關系、旅行商合作；采用走出去推介、聯合公關大眾傳媒推廣、社交媒體傳播、國際合作促銷、請進來體驗營銷、本地外籍人士互動等方式組合開展促銷；突破‘守展臺’思維，借助國際展會契機，重點溝通合作商、媒體。”王菲菲說。
王菲菲透露，三亞今年將充分利用國際社交平臺開展互動營銷。在facebook（臉書）， twitter（推特）等境外主流社交媒體上建立三亞英文官方賬號、官方頁面，整理傳播外文版攻略、旅游指南；與BBC及俄、韓當地主流媒體合作采用電視、網絡、微網等多種媒體方式，傳遞三亞旅游信息，提高三亞旅游形象的曝光度和認知度。（本報三亞5月11日電）
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